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本月撰稿張檸
今天，在大都市的各類媒介（新聞紙媒、電視節目、圖書市場、網路、城市和街道）中，我們每天都能夠看到花樣翻新的符號商品——美女作家、少年作家、身體寫作、“80後”、網路文學、手機文學、“博客”日誌、娛樂節目、真人秀、行為藝術、身體時尚……這些文化商品構成的消費市場充滿了誘惑。人們被一種閱讀消費的時尚所控制。在這裡，新型文化商品，以它不斷更新換代的新奇形式，以及數量上的迅速增殖，摧毀了人們的趣味和邏輯。
文化產品（文學作品、繪畫、音樂）變成商品之後，它原有的意義系統（比如作品本身的形式和內容，或者說它的使用價值）被另一種東西（展示價值或交換價值）所替換。這給我們評價文化產品的價值帶來了很多麻煩。一個常見的錯誤判斷是：文化產品自身的美學價值還在那裏，人們通過消費能夠得到審美享受。他們誤以為，物質生產是因，商品利潤是果，而忽略“利潤－資本”邏輯對“生產－創造”邏輯的置換和顛倒。傳統的物質生產是建立在需求基礎上的（物質－需求－物質）。現代商品生產是建立在利潤最大化的邏輯上的（貨幣－商品－貨幣）。當代的符號商品生產的邏輯更為特殊，它通過廣告等媒介的刺激，將個人的需求轉化為慾望（佔有、趨同、安全）。所以，符號生產邏輯，是通過誘惑（刺激慾望膨脹）來實現利潤最大化的（慾望－誘惑－慾望）。誘惑就是符號生產的秘密，也就是文化商品的秘密。消費慾望是產生利潤的前提，誘惑技巧就是新型生產技巧。什麼最具有誘惑性呢？無疑是圖像、聲音和軀體的語言，以及能夠再現這些語言的其他符號系統（比如文字）。而什麼人最具有這種慾望符號的生產能力呢？獲得資本和權力的傳統文學藝術生產者，還有當代都市的新型符號生產者（比如網路、數位、影像、動漫等新型產業）。揭示這種利潤邏輯和誘惑邏輯的生產和流通機制，是對文化商品進行價值評判的基本前提。問題在於，文化的符號生產及其利潤邏輯，使得文化的真理價值（或者說生產價值和創造價值）處於昏死狀態。誘惑和慾望的形象伴隨著資本增長的喜劇，像一個活躍無比的戲子，在社會的前臺不停地狂舞。
生產和需求邏輯被交換和誘惑邏輯所取代。一切有意義的事物都返回到符號領地。符號（圖像、聲音、文字、城市空間、個人身體等）本身，原是一個價值中立的地方，一個意義的空當。因此，它成了各種勢力（權力、資本、文化）都要強行攻佔的領地，成了新一輪掠奪的起點。在這個貌似符號民主化的時刻，“強者邏輯”和“先手邏輯”依然有效，就像資本主義圈地運動一樣。這就是當代文化價值評判的基本起點和難題。
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